"Tomu BORCI, který vymýšlí tyhle vaše reklamy VŠECHNY PALCE NAHORU!!! Skvělé, vtipné nápady! Je to jednička!"

Tak tuhle pochvalu si teda za rámeček dám. V agentuře, kde je copík tak trochu anonym, a kde odevzdáváte texty přes acounta a ještě přes obchodníka, se totiž dost často setkáte spíš s hodnocením typu "schváleno". A to můžete být ještě rádi. Vždyť kdypak přišel někomu pozitivní ohlas na newsletter? Zákazníci prostě buď nakoupí, nebo nenakoupí. Nebo?

Tentokrát ale přišla pochvala přímo od koncového zákazníka a majitel e-shopu ji pěkně přihrál. A pravděpodobně ani netuší, jakou mi tím udělal radost. A hlavně, jak mě namotivoval, a jak se mu to vyplatí! Za stejné peníze teď bude ode mě dostávat stále lepší a lepší práci. To mu teda garantuju! Všechno jen kvůli téhle jedné větě. Vlastně né tak docela... Je tu ještě jedna pochvala.

"Dobrý den, díky za mailové nabídky, ráda se podívám. Hlavně ale píšu proto, že mě vždycky rozesměje Váš dotaz na posledním řádku, jestli se 'nedejbože chci odhlásit....'. Tak jen odpovídám, že n e c h c i. Mimochodem - dnes je to poprvé, co jsem se od srdce zasmála. Doufám, že to není naposled, věřím, že ne. Díky."

WOW. Tak jedna pochvala jakože dobrý, ale rovnou dvě? Já se vznáším!

To, že je newsletter hezký, je sice hezký, ale čísla jsou čísla

Abych to vzala popořádku, newsletterů jsme poslali hned několik. Všechny z Mailchimpu. A výsledek? U toho nejlepšího 22 % otevřených mailů a 6,6 % prokliků z několika desítek tisíc odeslaných kontaktů. Hmm, to není úplný zlý. A stejně tak další newslettery.

Jasně, musíme vzít v úvahu, že se blížily Vánoce a zákazníci jsou do nakupování žhaví, ale stejně... Na to, kolik bylo kontaktů a na to, jaké mají obecně newslettery (rozuměj SPAMY) pověst, je tohle BOMBA.

Investice do copywritingu newsletteru = druhý nejčastější zdroj tržeb

A když už mluvíme o nakupování, tady je pár čísel z Google Analytics.

YES! Od prvního newsletteru, rozeslaného 3. listopadu, lidé uskutečnili tolik nákupů, že se stal newsletter 2. nejčastějším zdrojem tržeb s konverzním poměrem zvyšujícím průměr e-shopu.

Tipy pro copywritery

Ehm, nic nového pod sluncem? Ne, pro copíky a ty, co textují svépomocí, skutečně nic. Informace typu "nám to zafungovalo TAKHLE, posílali jsme to TAK, musíte mít kvalitní databázi a musíte personalizovat a bla bla bla..." se dozvíte na každé druhé konferenci (nebo i tady). Ale co texty? K nim se většinou nedozvíte vůbec nic.

Jasně, všechny newslettery nemůžete házet do jednoho pytle. Co obor, to jiná pravidla. Ale stejně... kašlu na pravidla. Malou analýzu jsem si udělala - co bylo specifického na mailech, které se více otevíraly, a co bylo specifického na mailech, které se více proklikávaly - schválně, jestli něco najdu.

1/ Nejdřív zábava, potom práce

Je to prosté. Každý z newsletterů jsem vytvářela s cílem pobavit. Cca 80 % mojí práce spočívalo ve vymýšlení vtipného tématu v souladu s nabídkou a cílovkou. Lidé se chtějí na internetu bavit. Občas něco potřebují, něco chtějí, něco hledají, v každém případě ale tráví čas na stránkách, které je baví. Pokud to tak není, odchází pryč.

Sama jsem zdárným příkladem toho, kdo očekává od nákupu určitý zážitek. A ten stavím i nad cenu. Pokud se mi někde líbí, nižší cena jiného e-shopu pro mě nemá takovou váhu.

S touto myšlenkou vznikl nápad na hlavičku newsletteru, jako je třeba tahle:

Tento newsletter najdete výše pod názvem 'Ještě dál, než kam oko dohlédne'. Je to ten vůbec nejúspěšnější. Zadáním bylo nabídnout zákazníkům dalekohledy pro noční vidění apod. Cílovkou jsou chlapi - nadšenci do army všeho druhu (airsoftu, paintballu, campingu, trampingu, scoutingu, lovu atd.). Obyčejný smrtelník by vtípek z newsletteru možná nepochopil, ale tihle rozhodně ano.

A předmět? To budete zírat!

Ne, vážně. 'To budete zírat!' byl skutečný předmět rozesílaného emailu, který měl zásadní vliv na úspěšnost otevření mailu (v tomto případě 22 %). Na jednu stranu příliš neprozradí, na druhou vyvolává zvědavost. Je v něm trochu hravosti, vtipu i drzosti. A ve finále odpovídá nabídce, no ne?

Jak jsem na tenhle předmět přišla sama nevím, ale co vím jistě je, že mě pobavil. Takže k tomu bych snad jen dodala - "Snažte se psát tak, aby to bavilo i vás".

Abychom ale měli porovnání, mrknu se na zub i nejméně úspěšnému newsletteru a jeho předmětu 'Doprava zdarma prodloužena do 20. 11.' Co nám tohle říká? Možná je to prosté. Předmět zkrátka prozradil adresátům veškerou pointu. Nepotřebovali ho ani otevřít a už byli v obraze.

2/ Mluvte řečí jejich kmene

Když chcete prodat kamarádovi baseballové kartičky, co řeknete? "Nyní ti nabízím baseballové kartičky za velmi atraktivní cenu"? Chá! To bych chtěla vidět. Spíš řeknete něco jako - "Hele nemáš zájem o moje karty? Já už je nechci a ty je tak rád sbíráš. Dej mi kilo a jsou tvoje."

Tím chci říct, mluvte jako lidi, ne jako roboti. A ještě líp - mluvte jako lidi, co ty e-maily budou číst. Zvolte téma, které je jim blízké (jako třeba tu hlášku z Predátora). A používejte jejich výrazy. Opět nic nového pod sluncem a proto, abych byla konkrétnější, tak pro inspiraci jsem:

• vyhledala slangový slovník vojáků,
• otevřela pár webů pro trampy,
• našla stránky s vtipy o policajtech.

A výrazy jako 'zelenáč, nafasovat, mise nebo rajón' byly na světě. A soudě dle zákaznických reakcí je to trefa do černého.

3/ Probuďte v lidech představivost

Nakonec musím zmínit, že všechny newslettery charakterizuje minimum textu. Obsahem chci vyvolat emoce a navést publikum k cíli (což je nákup, ne čtení románu). Tzn., řeknu jen to nejnutnější (3, 4 věty by měly stačit) a pak už hurá k nabídce. Ta musí být jednoznačná, bez zbytečných rušivých elementů. Opět ale můžete pobavit.

Sama jsem například v jednom newsletteru vnukla lidem nápady, jak zboží využít. A to je další trefa na hlavičku - probudit představivost, fantazii a zasít lidem do hlavy brouka, jak by to bylo fajn, kdyby tu věc měli doma.

Místo názvu produktu "plyšáci" se dá napsat třeba 'Pro chvíle, když jste dlouho pryč'. Army men, který kupuje dárek pro svou ženu si pod tím hned dokáže představit nějaký příběh.

Tenhle um dovedla k dokonalosti IKEA (pánové teď na chvilku vypnou, dámy nastraží uši). Jejich pokojíčky ve vás doslova probouzí touhu "takhle si to taky doma zařídím". A ten botník si koupíte o to raději, než kdyby byl jen tak postavený v regále. A když to funguje v obchoďáku IKEA, tak proč by to nefungovalo u textů ve vašem newsletteru? Inspirovat se můžete kdekoliv a jakkoliv...

Na závěr shrnutí ve 3 bodech

1. Přestaňte být konečně tak vážní. V každém textu, ať se týká čehokoliv, si najděte alespoň jednu maličkost, která vás i čtenáře pobaví.
2. Základem je danému oboru alespoň trochu rozumět. Ale nemusíte to páčit ze sebe samých - internet je nekonečným zdrojem inspirace. Ukládejte si zajímavé webovky, které vám pomůžou najít ta správná slova.
3. Nepište o emocích. Probuďte je. O každém produktu/službě mluvte v souvislostech, jak ji můžou zákazníci využít, v čem jim pomůže, nebo jak jim udělá radost.